Uno studio Whitespark su 1,8 milioni di schede Google Business Profile mostra quanto pesano davvero categoria principale, categorie secondarie e completezza del profilo sul posizionamento nella ricerca locale. I numeri, gli errori più comuni e la checklist per sistemare la tua scheda.
Di Luca Giovannetti · 27 agosto 2026 · News dal Futuro · 12 min di lettura
Ci sono imprenditori che spendono migliaia di euro l'anno in pubblicità e poi non compaiono nella mappa di Google quando un cliente cerca esattamente il loro servizio a due strade di distanza. Nella quasi totalità dei casi che ci passano davanti, il problema non è il budget: è un menù a tendina compilato di fretta anni fa, nel momento in cui qualcuno ha creato la scheda dell'attività e ha scelto la categoria "che sembrava giusta".
Il 25 agosto 2026 Search Engine Land ha pubblicato i risultati di uno studio condotto da Whitespark su 1,8 milioni di schede Google Business Profile distribuite su 4.209 categorie diverse. È il campione più ampio mai analizzato pubblicamente su questo tema, e il messaggio che ne esce è scomodo per chi ha sempre trattato la scheda come una formalità: la categoria scelta e il livello di completezza del profilo spiegano una parte enorme delle differenze di posizionamento nella ricerca locale. Molto più di quanto la maggior parte delle piccole attività immagini, e molto più di quanto costi sistemarli.
In breve
Whitespark è una delle società più citate al mondo nella ricerca sul local SEO: pubblica da anni il Local Search Ranking Factors, l'indagine di riferimento del settore. In questo studio ha incrociato 1,8 milioni di schede Google Business Profile con le loro posizioni reali nei risultati locali, categoria per categoria, per rispondere a tre domande operative: conviene una categoria generica o una specifica, quanto pesano le categorie secondarie, e la completezza del profilo predice la posizione.
La risposta alla prima domanda ribalta l'istinto della maggior parte degli imprenditori. L'istinto dice: metto la categoria più larga possibile così mi trovano per tutto. I dati dicono l'opposto. Su tutte le industrie analizzate, le attività con categoria principale generica (Ristorante, Negozio, Avvocato, Impresa edile) compaiono nella top 10 nel 9,2% dei casi, mentre quelle con categoria specifica arrivano al 12,5%. La posizione media passa da 50 a 45,8. E il campione non lascia molto spazio al dubbio: 55.091 attività con categoria generica contro 1.664.733 con categoria specifica.
Il dato aggregato è utile, ma i numeri per settore sono più convincenti perché somigliano al lavoro vero. Prendiamo tre esempi dallo studio, ricordando che il valore "posizione media" è tanto migliore quanto più è basso.
Avvocati. Un profilo classificato come "avvocato penalista" ha posizione media 44,7 e presenza in top 10 del 13,4%. "Avvocato" generico si ferma a posizione media 57,1. Sono più di dodici posizioni di distacco tra chi dichiara cosa fa e chi resta sul vago.
Impiantisti ed edilizia. "Elettricista" segna 48,6 di posizione media, "impresa di coperture" 53,1, "idraulico" 53,2. La categoria generica "impresa edile" scivola a 57,7 con appena l'8% di presenze in top 10, il valore più basso del gruppo.
Ristorazione. Qui il divario diventa quasi imbarazzante. Le cucine di nicchia dominano: le tapas segnano posizione media 28,8 con il 32,1% di presenze in top 10, la cucina hawaiana 28,4 con il 27,1%. "Ristorante" generico si ferma a 49,7 con il 10,1%. Tradotto: la stessa sala, lo stesso menù, lo stesso cuoco, ma una categoria che dichiara cosa si mangia vale il triplo delle apparizioni in prima pagina.
Il motivo è duplice e non ha niente di misterioso. Primo: le categorie specifiche hanno molta meno concorrenza. Nel tuo comune ci sono decine di "ristoranti" e forse un solo locale di cucina di pesce crudo. Secondo: Google cerca sistematicamente di far coincidere la categoria principale con l'intento della query. Se una persona scrive "idraulico", Google vuole mostrarle idraulici, non imprese edili che tra le altre cose fanno anche idraulica.
Perché la ricerca locale è il canale più economico che una piccola attività abbia a disposizione, e la scheda Google è l'unico asset di marketing che lavora anche mentre l'imprenditore è chiuso per ferie. Quando una persona cerca un servizio "vicino a me", nella stragrande maggioranza dei casi non scorre oltre le prime tre schede del blocco mappa. Non essere lì significa non esistere per quella ricerca, indipendentemente da quanto sei bravo nel tuo mestiere.
La seconda ragione è economica. Cambiare la categoria principale della scheda costa zero euro e richiede quattro minuti. Compilare descrizione, orari, servizi e caricare venti foto costa una mattinata. Rispetto a qualsiasi altra leva di marketing, il rapporto tra sforzo e ritorno potenziale non ha paragoni: nessuna campagna a pagamento produce uno spostamento di quindici posizioni con un investimento simile.
La terza ragione riguarda il futuro prossimo. I dati della scheda non alimentano più solo la mappa: alimentano anche le risposte generate dall'intelligenza artificiale, dove categorie, attributi e servizi vengono usati per capire cosa fa davvero un'attività. Ne abbiamo parlato in modo esteso in come la scheda Google viene usata nell'AI Mode: una scheda vaga produce risposte vaghe, e le risposte vaghe non portano clienti.
La categoria principale è una sola, ma Google permette di aggiungere categorie secondarie. Nello studio queste risultano associate a miglioramenti sostanziali, a patto che siano coerenti con l'attività principale. Alcune combinazioni misurate:
Il salto va dalle 6 alle 17 posizioni. C'è però un dettaglio che vale più di tutta la tabella: aggiungere categorie inutili peggiora le cose. Lo studio segnala esplicitamente il caso di "esercizio commerciale", una categoria talmente generica che nessun essere umano l'ha mai digitata in una ricerca, e che nei dati risulta associata alle posizioni peggiori del campione. La regola operativa è semplice: aggiungi solo categorie che descrivono servizi che eroghi davvero e che un cliente potrebbe cercare con quelle parole.
Il metodo che usiamo con i clienti è meccanico. Si parte dalle tre o quattro frasi con cui i clienti descrivono il servizio quando telefonano: sono le stesse che poi digitano su Google. Si cercano quelle frasi nella mappa e si guarda quali categorie hanno le prime cinque schede che compaiono (la categoria è visibile nella scheda pubblica). Si confronta l'elenco con le categorie effettivamente disponibili nel pannello di Google e si sceglie la più specifica che descrive con onestà l'attività prevalente. Le altre diventano secondarie, in ordine di importanza commerciale.
La seconda parte dello studio riguarda la completezza. I ricercatori hanno costruito un indice da 0 a 5 assegnando un punto per ciascuno di questi elementi: presenza del sito web, descrizione dell'attività, orari di apertura, foto, scheda rivendicata. Poi hanno incrociato l'indice con le posizioni.
Passare da zero a cinque vale circa diciannove posizioni di miglioramento medio e triplica la probabilità di comparire tra i primi dieci. Sono cinque campi. Nessuno di questi cinque campi richiede un consulente, un budget o una competenza tecnica: richiedono che qualcuno si sieda e li compili.
Lo studio mostra anche che la completezza varia in modo sistematico per settore. I servizi per la casa sono i più curati (4,4 di media, 55% di schede complete al 100%), seguiti dai servizi professionali (4,3) e dall'automotive (4,2). In fondo alla classifica ci sono il turismo (3,6) e le organizzazioni no profit (3,0, con solo il 22% di schede complete). La lettura strategica è immediata: nei settori dove tutti sono già a 4,4, la scheda perfetta è il minimo per giocare; nei settori dove la media è 3,6, una scheda a 5 è ancora un vantaggio competitivo comprato con una mattinata di lavoro.
Lo studio è internazionale, ma la meccanica funziona identica nel Lazio, e in un territorio come il nostro il vantaggio è persino più grande. In una grande città la concorrenza sulle categorie specifiche resta alta; in un comune come San Cesareo, Zagarolo, Palestrina o Valmontone il numero di attività che competono sulla stessa categoria specifica è spesso a una cifra. Significa che la differenza tra "impresa edile" e "impresa di ristrutturazione bagni" può valere la prima posizione della mappa in un raggio di dieci chilometri.
C'è poi un fattore che nei dati aggregati non si vede: la sovrapposizione tra comuni. Chi lavora nei Castelli serve tipicamente cinque o sei paesi, ma la scheda è ancorata a un indirizzo solo. Categorie specifiche e area di servizio ben impostata sono quello che permette di comparire anche nei comuni limitrofi, ed è il motivo per cui insistiamo tanto sulle pagine locali dedicate ai comuni vicini come complemento alla scheda. Abbiamo raccolto il metodo completo per il nostro territorio in posizionamento su Google Maps a Roma e nei Castelli Romani e, per i liberi professionisti, in local SEO per professionisti.
Questi passi si eseguono nell'ordine indicato e richiedono, per una attività singola, poco più di due ore complessive.
Se il punto 6 si scontra con l'assenza di un sito decente da collegare, il problema è a monte: la scheda rimanda a una pagina che non converte e il lavoro fatto sulla mappa si disperde. In quel caso conviene affrontare prima il sito, ed è esattamente il perimetro di Fammi il Sito.
Nell'ultimo anno abbiamo aperto decine di schede di attività del Lazio prima di iniziare un lavoro. Gli errori si ripetono con una regolarità sorprendente.
La categoria scelta dal commercialista o dal nipote. È l'errore numero uno: la scheda è stata creata da qualcuno che non doveva venderci nulla, e la categoria è stata scelta per assonanza con il codice ATECO. Il codice ATECO serve all'Agenzia delle Entrate, non a Google.
Il nome dell'attività riempito di parole chiave. "Mario Rossi Idraulico Caldaie Condizionatori Roma Sud H24" non è un nome, è una violazione delle linee guida di Google. Può funzionare per qualche mese e poi produce una sospensione che costa settimane di lavoro per essere risolta.
La descrizione copiata dalla home del sito. Google la legge, ma non aggiunge nulla se ripete testi già presenti altrove. La descrizione dovrebbe rispondere a una domanda precisa: cosa fai, per chi, in quale zona, e cosa ti distingue in una riga.
Le foto del 2019. Una scheda con foto vecchie comunica un'attività ferma. Le foto sono anche uno dei segnali più visibili per chi sceglie tra due schede vicine.
Le recensioni senza risposta. Non entrano nell'indice di completezza dello studio, ma incidono su conversione e percezione. Su come gestirle, comprese quelle negative, abbiamo scritto una guida dedicata alle recensioni Google per le attività locali del Lazio.
Nessuno che misuri niente. Molte attività non sanno quante chiamate arrivano dalla scheda perché non hanno mai guardato le statistiche del profilo. Senza quel numero, ogni discussione sul marketing locale resta un'opinione.
Gli autori dello studio lo scrivono a chiare lettere, e vale la pena ripeterlo perché è la parte che di solito viene tagliata nei riassunti. I numeri mostrano correlazioni, non rapporti di causa ed effetto dimostrati. Chi aggiunge categorie secondarie ben scelte è tipicamente anche chi chiede recensioni, aggiorna le foto, pubblica post e cura il sito. Una parte del vantaggio misurato appartiene a quelle altre attività, non alla categoria in sé.
Questo non rende il dato inutile, lo rende leggibile. La scheda completa e ben categorizzata è la condizione di partenza, non l'arrivo: è il segnale che l'attività è presidiata. Aspettarsi che il solo cambio di categoria produca da solo il salto di quindici posizioni è una lettura ingenua che porta poi a dire che "il local SEO non funziona". Aspettarsi che senza quella base il resto del lavoro renda al massimo, invece, è semplicemente sbagliato.
La lettura corretta è la più noiosa: la scheda è il livello zero. Sopra ci vanno il sito che regge il traffico, i contenuti che rispondono alle domande, le recensioni che convincono e un sistema che raccolga i contatti invece di perderli. È il ragionamento che facciamo in Da Lead a Cash, dove il problema non è generare la chiamata ma non sprecarla.
Lavoriamo con imprenditori, professionisti e commercianti tra Roma e i Castelli, e questo studio conferma con 1,8 milioni di casi qualcosa che vediamo da anni su scala molto più piccola: la maggior parte delle attività locali perde posizioni non per colpa della concorrenza, ma per una serie di campi non compilati.
La nostra posizione è netta. Prima di parlare di campagne, prima di parlare di contenuti, prima di parlare di automazioni, la scheda Google va portata a cinque su cinque e le categorie vanno riscelte con metodo. È l'intervento con il miglior rapporto tra costo e risultato che esista nel marketing locale, e paradossalmente è quello che quasi nessuno vende, perché costa poco e non genera un canone.
La seconda cosa che diciamo sempre: il vantaggio non sta nel farlo, sta nel mantenerlo. Impostare una scheda è un'attività di due ore. Tenerla viva per dodici mesi è quello che separa chi sta in mappa da chi ci passa. E questa è l'unica parte del lavoro che non si può delegare del tutto, perché le foto della tua officina le puoi scattare solo tu.
Se vuoi capire come funziona il quadro completo, dalla scheda al sito alle campagne, la guida operativa alla scheda Google è il punto di partenza, mentre in We Academy Business formiamo direttamente i titolari e i collaboratori a gestirla in autonomia. Per chi invece vuole che la parte ripetitiva (richiesta recensioni, risposte, promemoria) giri da sola, ne parliamo in automazioni aziendali.
Sì, in qualsiasi momento, dal pannello di gestione del profilo. Il cambio può richiedere una nuova verifica se Google lo considera sostanziale, e nei giorni successivi le posizioni possono oscillare mentre il sistema si riallinea. È normale: la valutazione va fatta dopo tre o quattro settimane, non dopo tre giorni.
Google ne consente fino a nove, ma i dati non premiano la quantità: premiano la coerenza. Da due a cinque categorie che descrivono servizi realmente erogati e realmente cercati sono la scelta più solida. Aggiungere categorie generiche o marginali non aiuta e nello studio risulta associato a posizioni peggiori.
È il timore più diffuso e i dati lo smentiscono. Google usa anche le categorie secondarie, i servizi elencati, il testo della descrizione e il sito collegato per capire cosa fai. Una scheda con categoria principale specifica e secondarie coerenti compare comunque nelle ricerche più larghe, ma con un vantaggio netto su quelle in cui c'è intenzione di acquistare.
Le variazioni iniziali si notano in genere tra le due e le sei settimane. Il grosso del beneficio, però, arriva dalla manutenzione continuativa: recensioni nuove, foto aggiornate, post pubblicati. Chi si aspetta un effetto immediato e poi abbandona ottiene meno di chi fa poco ma tutte le settimane.
Sì. Le attività che operano presso il cliente (impiantisti, consulenti, artigiani, servizi a domicilio) possono creare una scheda ad area di servizio, senza mostrare l'indirizzo. Categorie e completezza contano esattamente allo stesso modo, e l'impostazione corretta dell'area di servizio è ciò che determina in quali comuni si viene mostrati.
Se dopo aver letto questo articolo hai il dubbio che la tua scheda sia impostata male, la verifica è gratuita e richiede cinque minuti: apri Google Maps, cerca il nome della tua attività e guarda la categoria che compare sotto al nome. Se non è la parola che userebbe un cliente per cercarti, hai appena trovato il primo intervento da fare.
Se preferisci che la analizzi qualcuno che lo fa di mestiere, insieme al sito e al resto della presenza online, scrivici o prenota una call: guardiamo insieme la scheda, le categorie dei tuoi concorrenti diretti e cosa cambierebbe con una settimana di lavoro. Puoi anche partire dalle altre guide di News dal Futuro o vedere come lavoriamo in Exclusiwe.
Fonte: What 1.8 million Google Business Profiles tell us about local SEO success — Darren Shaw (Whitespark) su Search Engine Land, 25 agosto 2026.
Le campagne fanno parte del metodo Da Lead a Cash. In una call gratuita capiamo se è adatto alla tua azienda.