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IL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO

IL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO

Incredibile ma vero! Come per tutte le cose anche i prodotti hanno una propria vita.
Ciascuno con i propri tempi entra nel mercato, cresce, si sviluppa e completa il proprio ciclo vitale sostituito da altri che soddisfano nuovi bisogni.
Ci sono prodotti che ancora oggi sono tra i più venduti, come ad esempio la Nutella che dal 1964 è sempre la stessa e prodotti con vita molto breve, come i cellulari, ad esempio, che vengono sostituiti nel giro di pochi mesi da modelli più performanti.

In sostanza, il Ciclo di vita del prodotto è l’insieme delle fasi che caratterizzano la sua evoluzione nel tempo e la cui durata è determinata dall’andamento delle vendite.
Queste fasi sono sei: lo sviluppo del prodotto con conseguente introduzione nel mercato, la sua crescita, la sua maturità, la sua saturazione e il suo declino.

1. INTRODUZIONE;
2. SVILUPPO;
3. MATURITA’;
4. SATURAZIONE;
5. DECLINO;
6. ABBANDONO

La prima fase vede l’introduzione del prodotto sul mercato dopo aver eseguito tutti gli studi di pianificazione, creazione, realizzazione e test. E’ una fase pionieristica, spesso costosa e rischiosa perché la linea dei profitti si trova al di sotto dello zero. La comunicazione deve promuovere il prodotto/servizio facendo nascere un bisogno latente e spiegando come questo possa risolvere il loro problema. Il costo iniziale dovrà essere basso per farlo testare dagli acquirenti.

Nella fase di sviluppo il prodotto comincia ad affermarsi sul mercato e gli acquirenti imparano a conoscerlo; l’unità operativa Marketing dovrà individuare gli eventuali punti deboli del prodotto stesso e apportare correzioni per favorirne la crescita.

Nella fase di maturità la curva di vendita sale rapidamente fino a raggiungere il Break Even Point (BEP), punto di pareggio fra entrate e uscite. Questo è il periodo di maggior profitto per l’azienda. I consumatori imparano a riconoscere il prodotto/servizio, le vendite aumentano, i costi unitari di produzione e il prezzo diminuiscono, l’efficienza tecnica del prodotto migliora, i profitti crescono e nascono nuovi canali di distribuzione.

Con la saturazione si ha una stabilizzazione delle vendite e il prodotto raggiunge la sua massima occupazione sul mercato. In questa fase le spese commerciali possono aumentare in modo sensibile per definire il prodotto dalla concorrenza. Ad un certo punto i profitti cominciano a diminuire, le vendite raggiugono un picco massimo e poi cominciano a calare, i prezzi possono diminuire per contrastare la concorrenza, il prodotto genera ancora profitti ma ad un certo punto questi cominciano a decrescere. Si attua una strategia di mantenimento che possa tenere il prodotto competitivo sul mercato.

Si ha la fase di declino quando il prodotto diventa obsoleto rispetto a quelli concorrenti. Le vendite e i profitti iniziano a diminuire e quando i ricavi si avvicinano pericolosamente alle spese, è opportuno togliere dal mercato il prodotto o sostituirlo con versioni più aggiornate. I consumatori iniziano a perdere interesse per quel prodotto, le vendite diminuiscono rapidamente, il prezzo di vendita deve essere tenuto al livello più basso possibile e i margini di profitto si riducono. A questo punto si può prevedere un upgrade del prodotto in modo che esso generi ancora profitti. Si possono fare delle migliorie, inserire nuovi modelli, delle varianti, in modo da allungarne la vita. Un’atra operazione è l’eliminazione di quello che è superfluo in termini di investimenti sul prodotto, quindi riducendo al minimo le spese e sfruttandone ancora la reddività, senza ancora ritirarlo dal mercato.

L’abbandono o l’eliminazione di un prodotto arriva quando ogni azione di recupero diventa troppo onerosa per l’azienda e quindi nessuna azione di rinnovo può essere fatta. Solo allora si stabilisce che il prodotto ha terminato il suo ciclo di vita.

La regola aurea del marketing: proponetevi ai vostri clienti così come vorreste che si proponessero a voi.”
— Philip Kotler

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